Le nerf de la guerre n’est pas forcément le chiffre d’affaires
On parle souvent chiffre d’affaires, volume, croissance.
Mais un chiffre plus discret mérite toute votre attention : combien vous coûte chaque client… Et combien vous rapporte-t-il sur la durée ?
Dans un contexte de hausse des coûts (marketing, RH, logiciels), bien piloter la rentabilité client devient stratégique — que vous soyez freelance, patron de TPE ou dirigeant d’une PME.
Deux indicateurs simples à comprendre (et à calculer) peuvent changer votre vision :
- le coût d’acquisition client (ou CAC)
- la valeur vie client (ou LTV, pour « lifetime value »)
1. Le coût d’acquisition client, c’est quoi ?
C’est le budget moyen que vous dépensez pour signer un nouveau client.
Il inclut tout ce que vous investissez pour qu’un prospect devienne client :
- Publicité
- Réseaux sociaux
- Événements
- Temps passé en prospection ou en rendez-vous…
Formule simple :
Coût d’acquisition client = total des dépenses marketing & commerciales ÷ nombre de nouveaux clients sur la période
Exemple :
Vous avez investi 5 000 € ce trimestre en marketing et signé 10 nouveaux clients → votre CAC est de 500 €.
2. La valeur vie client (ou « lifetime value »)
C’est le chiffre d’affaires moyen généré par un client sur toute sa durée de vie chez vous.
Formule simple :
LTV = panier moyen x fréquence d’achat x durée de vie client
Exemple :
Un client achète pour 100 € par mois, reste en moyenne 3 ans → sa LTV est de 3 600 €.
3. Le bon ratio : LTV > CAC
Pour être rentable, la LTV doit être largement supérieure au CAC.
En général, un bon ratio, c’est au moins 3 pour 1.
Si vous dépensez 500 € pour un client, il faut qu’il vous rapporte au moins 1 500 €.
Sinon ?
Soit vous dépensez trop pour acquérir vos clients;
Soit vos clients ne restent pas assez longtemps ou achètent trop peu.
Dans les deux cas : il y a un levier d’action.
4. Ce que cet indicateur vous dit
Quand vous suivez ce ratio CAC / LTV, vous ne pilotez plus seulement des ventes, vous pilotez votre modèle économique.
Vous pouvez :
- Optimiser votre stratégie d’acquisition (moins cher, plus ciblé)
- Améliorer votre fidélisation (plus de récurrence, meilleur suivi client)
- Adapter vos offres ou prix (pour maximiser la valeur sur le long terme)
Et surtout : vous arrêtez de courir après des clients non rentables.
5. Comment suivre ces indicateurs quand on est une petite structure ?
Pas besoin d’un ERP ou d’un logiciel à 10 000 €.
Avec un bon tableau Excel ou Notion, on peut :
- Lister les dépenses marketing / commerciales
- Suivre le panier moyen des clients
- Estimer la durée moyenne de collaboration
Et si besoin : on peut vous aider à poser les bons chiffres !
Pas besoin d’être une licorne pour suivre sa rentabilité client
Startups, e-commerce, SaaS… ces indicateurs sont classiques pour les “grosses machines”.
Mais ils sont encore plus utiles pour les petites structures, où chaque client compte.
En suivant de près votre coût d’acquisition client et la rentabilité client, vous prenez de meilleures décisions… sans attendre le bilan de l’année prochaine.
Envie d’un regard extérieur sur vos chiffres ?
On peut en parler autour d’un café ☕